Zašto je segmentacija turista danas obavezna?

Ako se samo na trenutak vratimo u “vesele i šarene” 70-e godine prošlog veka, videćemo da su stvari sa marketingom i turizmom stajale malko drugačije… Ili govorimo o potpunom preokretu?

Bez obzira na ugao posmatranja, govorimo o pojavi segmentacija.

Malo nakon što su se ljudi po prvi put vinuli u visine, prostrte između Ki Vesta na Floridi i Havane na Kubi 1927., polako se počelo bežati iz okvira i ustaljenosti koja do tada bila karakteristična za turistička putovanja. Već polovinom XX veka, prvi interkontinentalni let učinio je da svaka destinacija bude blizu, na svega par časova i eventualnih turbulencija, makar bila i na kraju sveta ili nasred Tihog okeana. Turistička karta sveta se proširila, sa njom i iskustva turista, njihovi zahtevi i potrebe. Trebalo ih je otkriti, a zatim na njih adekvatno odgovoriti.

Lako je turističkim preduzetnicima bilo da, u uslovima slabe konkurencije i uniformisanih potreba turista, koji pod turističkim putovanjem podrazumevaju postojanje “3S” – “Sun”, “Sand” and “Sea”, prodaju turističke aranžmane. Sve do‘70-ih godina prošlog veka, glavni cilj poslovanja bio je zadovoljiti masovnu tražnju željnu Sredozemlja, Azurne obale, skijanja na Alpima i zimskih pejzaža; proizvesti što više jednoobraznih programa putovanja. Nije bilo neophodno razvrstavati ciljne grupe turista – svi su bili imućni, željni odmora, kupanja i uživanja.

Vremenom, ti isti turisti postali su iskusniji, a pojavili su se i novi. Putovanja više nisu privilegija bogatijih, već kulturološka potreba šireg društva, dostupna svakom građaninu koji zarađuje lični dohodak i poseduje slobodno vreme i želju da spakuje kofere i uputi se u svet. Jako radoznali, znaju gde idu i šta sve mogu tamo da vide i rade. Ne putuju više za vreme godišnjih odmora, u jeku turističke sezone, ne putuju na deset, četrnaest dana, već na vikend, na jedan dan, za koji žele da vide i saznaju što je moguće više, osete drugu kulturu, tradiciju, ne samo da se okupaju i izležavaju.

Upoznajte današnje turiste – spavaju na drvetu, ispod vode, u zatvorskim ćelijama, one koji putuju bez ikakvog plana, ili one koji putuju da bi fotografisali ptice i probali škorpiju na štapiću!

Današnji turisti se sve više okreću specifičnim, drugačijim, avanturističkim putovanjima, daleko od luksuznih hotela i poznatih destinacija. Neki od njih žele vikend na selu, neki radije spavaju u hostelu kako bi imali više novca za fakultativne izlete. Neki žele da upoznaju svaki, i najprljaviji ćošak grada, da zađu u opasne kvartove, da obiđu gradsko groblje. Neki drugi će posećivati verske objekte, hramove, katedrale, diviti se arhitekturi, mostovima, spomenicima i trgovima. A treći ne žele uopšte da obilaze i na turi ih nećete viđati do okupljanja pred povratak.

I ukoliko kao turistički preduzetnik pokušate da svima njima izađete u susret, brzo ćete propasti. Ništa gore od jednakog tretiranja nejednakih!

Dobro, možda ne baš propasti, ali nećete se jasno profilisati na turističkom tržištu, a danas bez stabilne tržišne pozicije i prepoznatljivog imidža ne možete da opstanete, bar ne dugo. Rešenje leži u segmentaciji agregatne turističke tražnje i odabiru pravog segmenta turista kome ćete izaći u susret svojom ponudom. Jedinstvenom, po njegovoj meri, baš kako je zamislio, pre nego što je i izgovorio.

Segmentacija podrazumeva podelu turista prema određenim karakteristikama, pri čemu turisti svrstani u te određene grupe imaju slične ili identične potrebe, interesovanja, demografske, geografske, psihološke ili socio-kulturne osobine. Ta homogena grupa turista predstavlja segment. Izabrani segmenti, na primer, mogu biti poslovni ljudi, porodica, ali i ekolozi, fotografi, studenti ili penzioneri, bogatija klijentela, sportisti, avanturisti, domaći turisti, strani turisti…

Naravno, segmenata može biti više.Ukoliko smatrate da ponuda istovremeno može pokriti potrebe različitih grupa turista, mladih, starih, sa višim primanjima, ljubitelje prirode, poznavaoce umetnosti… zašto da ne? Ili ćete napraviti više različitih ponuda za različite segmente, svaka prolagođena izabranoj grupi.

Pre svega toga, naravno,treba detaljno istražiti tržište, tražnju pre svega, jer je zadovoljstvo turista i adekvatna ponuda prilagođena njihovim potrebama vodilja poslovanja. Turisti u vašoj ponudi moraju prepoznati korist za sebe i zadovoljenje baš njegove potrebe. Svaki od njih treba biti tretiran kao pojedinac, a njegovo putovanje kao jedinstveno, specifično, putovanje iz snova…

Istraživanje mora uključiti i ponudu, kako sopstvenu, tako i ponudu celokupnog tržišta, kako bi se uvidelo da li postoji nešto slično, kako napreduje, da li ste vi sposobni da kreirate takvo nešto i bolje, da li imate potrebne resurse, kao i dovoljnu tražnju za takvu ponudu. Dovoljnu da pokrije troškove organizovanja specifičnih putovanja, ali i obezbedi stabilnu tržišnu poziciju i određeni profit.

Segmentacija turista danas je neophodnost i prvi korak kod planiranja uslužnog programa. Mora se sprovoditi permanentno, kako bi se utvrdilo da li ima novih grupa koje možete zadovoljiti svojom postojećom ponudom, da li neki od segmenata treba eliminisati, da li se javio neki novi, pogodni deo tražnje za koji biste mogli da kreirate adekvatnu ponudu. Situacija se stalno menja… ništa nije večno. Svakoga dana niču nove turističke atrakcije, prave se veštačka ostrva, ucrtavaju se nove zemlje na turističkoj karti, i sve je više ljudi koji žele da ih posete. Ljudi isto grade neobične hotele širom sveta, pa naprave atrakciju ni na čemu i ni od čega. Isti ljudi postaju zainteresovani za mračni turizam, groblja, zatvore, nekadašnje logore.

Ono što se u domaćoj praksi pokazalo kao najbolje jeste da se kreira ponuda koja bi mogla da odgovori na potrebe većeg broja ljudi, tačnije, nekoliko segmenata. Zašto ne spojiti u jedan aranžman za Zakintos studente, avanturiste i ljubitelje prirode? Studenti će uživati u ludom provodu u Laganasu, avanturisti će pravo uz liticu do najveće zastave u Grčkoj, ili će skakati padobranom sa stene dole na Navajo plažu, a ljubitelji prirode će uživati u zelenilu maslinjaka i prelepim plažama, od kojih su brojne zaštičene i ekološki uređene.

Segmenti… zašto onda?

Poslovnim ljudima, na primer, ne možete izaći u susret sa letnjim aranžmanima za grčka ostrva. Njima treba neko bliže, mirno i opuštajuće mesto, na vikend, ili jedan dan.

Porodična putovanja takođe podrazumevaju određenu dozu sigurnosti, odgovornosti, mirnija mesta, bliže destinacije, hotel na plaži sa bazenom i sadržajima za decu.

Penzioneri i bračni parovi neće biti zainteresovani za žurke i celodnevna krstarenja i obilaske… oni žele da se odmore i uživaju na jednom mestu, u ljupkim tradicionalnim restoranima sa lokalnim specijalitetima i u šetalištu. Njih nećete zadovoljiti Zakintosom ili Las Vegasom.

Shvatate li sada o čemu govorim?

Pažljivo birajte segmente. Upoznajte svoje turiste, svoju tražnju. Ne tražnju čitavog turističkog tržišta, jer je ona danas izuzetno heterogena. Morate znati šta sve postoji, ali i kakve su vaše mogućnosti i ciljevi. Ostvarite i održavajte kontakt sa svojim turistima, danas bar ima toliko načina za to. Njihove potrebe zadovoljite u najvećoj mogućoj meri u svakoj prilici, vodite se činjenicom da je pet puta jeftinije zadržati postojeće turiste nego pridobiti neke nove, nepoznate. Ako vi to ne uradite, neko drugi to sigurno hoće – čeka iza ugla, u zasedi, i ima ili može da obezbedi sve ono što vi niste uspeli.

Jedini segment koji biste obavezno trebali da imate, na kraju krajeva, jeste segment lojalnih turista.