Taktike kriznog komuniciranja: implikacije na turističke destinacije

Turizam je pravedno etiketiran kao industrija sreće – upoznavanje novih mesta, egzotičnih predela, uživanje u hrani i piću, ali i rekreacija, odmor, zabava i slično.

Osnovna pretpostavka za vidljivost te industrije sreće na tržištu jesu upravo turističke destinacije. Ipak, naizgled bezazlen akt, okidač tragedije u turizmu često može eskalirati u krizu, pa i katastrofu čije se razmere mere brojem ljudskih žrtava – prisetimo se samo nemilih događaja u Parizu prošle godine, u Istanbulu ovog tmurnog januara ali i velikih prirodnih katastrofa. Jednu od njih osetili smo u vidu poplava u maju 2014. godine na teritoriji Republike Srbije kada je prvo bila pogođena kraljica banjskog turizma – Vrnjačka Banja. Sinteza ljudskih žrtava, straha turista i nepoverenja u turističku industriju i bezbednost slobodnog kretanja prete da na atraktivne destinacije stave veo stoletnog opadanja atraktivnosti i prihoda – gašenje turističkog života u destinaciji.

Kakve izglede za prosperitet u poslovanju, privlačenje tražnje i razvoj novih proizvoda imaju krizom pogođene turističke destinacije?

Pre svega, korisno je istaći da poslenici u turističkim destinacijama moraju da prihvate mantru: koordinacija, kolaboracija, komunikacija i integralni nastup u slučaju krize. Praktično govoreći, ako su dva hotela nepomirljivi konkurenti u uslovima krize moraju se ponašati kao jednojajčani blizanci.

Iako nas život uči da je ono naučeno za ocenu na testu ili ispitu prolaznog karaktera, moje iznenađenje usledilo je kada sam prelistavajući literaturu iz oblasti kriznog menadžmenta za potrebe studija shvatila – da, ovo je nešto što znam da praktično mogu da primenim. Pragmatičnost je tu!

Komunikacija sa zainteresovanim javnostima može se koristiti da bi se popravila reputacija krizom pogođene turističke destinacije. Od posebnog je značaja inicijalno reagovanje na krizu.

Postoje takozvana četiri dela mudrosti u oblasti kriznog komuniciranja u turizmu.

1. Zaboravite na frazu „bez komentara“

Ako se direktor lokalne turističke organizacije medijima obrati sa „no-no“ frazom samo će degradirati značaj svega prethodno učinjenog u cilju stvaranja pozitivnog imidža destinacije. Kada ljudi čuju frazu „bez komentara“ prvo što pomisle je da je organizacija kriva i da nešto krije od javnosti, što će doprineti kreiranju skepticizma i nepoverenja u organizaciju.

Zaboravite na frazu „bez komentara“

Jednostavno (i brutalno) rečeno – vi ne smete da budete nemi pred prirodnim katastrofama, požarima, terorističkim aktima, pljačkama. Radije pokažite empatiju i zabrinutost za žrtve pogođene krizom.

2. Reagujte brzo

Najkasnije sat vremena po izbijanju krize predstavnik vaše turističke organizacije mora da se obrati javnosti, u suprotnom informativni vakuum i nedostatak informacija popuniće neko drugi – novinari, usmena propaganda, nagađanja i spekulacije što samo može da rezultira netačnim ili po imidž destinacije (i poslenika u turizmu) degradirajućim informacijama.

Brzo reagovanje je potrebno da bi vaša turistička organizacija, u ime destinacije, ispričala svoju stranu priče. U ovom slučaju, mesta za staru, poznatu latinsku sentencu Audiatur et altera pars (Neka se čuje i druga strana) zaista nema!

Saopštenje za štampu ili krakto obaveštenje na zvaničnoj web platformi korisni su instrumenti za komunikaciju u ovoj fazi.

3. Trudite se da pružate samo tačne informacije

Veoma je jednostavno – turisti, turistička privreda, porodice turista i zaposlenih u turizmu žele da imaju tačne informacije o dešavanjima u destinaciji.

Zbog pritiska vremena u krizi postoji mogućnost da zaposleni u turističkoj organizaciji pruže netačne informacije. Ako je to slučaj, neophodno je što pre javnosti ukazati na propust i dati prikaz tačnog stanja u destinaciji. Naravno, ne treba da širite strah (ukoliko je situacija alarmantna), ali bojenje u ružičasto imaće samo kontra efekat – zainteresovane javnosti će izgubiti poverenje u destinaciju.

Krizna situacija i posledice se mogu sanirati, ali lažni iskazi i obećanja su nešto što turisti pamte (pa vrate).

4. Svi kao jedan

Neka komuniciranje bude konzistentno. Konzistentnost je zapravo stalnost, postojanost, čvrstina. To praktično znači da zaposleni u turističkoj destinaciji moraju da reaguju kao uigrana mašinerija i javnosti uvek plasiraju iste informacije – nikako u smislu zastarelosti izveštaja i neažurnosti, već u pogledu konteksta.

Ovaj zahtev nikako ne treba shvatiti kao instrukciju da se isključivo jedna osoba pojavljuje kao govornik u ime pogođene destinacije. Ovakav pristup je pogrešan jer su potrebni različiti predstavnici za pokrivanje različitih područja ekspertize. Dakle, predstavnici destinacije moraju da budu dobro informisani i bitno je usaditi im stav koji će osigurati primenu svih navedenih „delova mudrosti“.

Iako je komuniciranje krajnje jednostavna aktivnost i često se sa jednim „da“ ili „ne“ može više reći nego homerovskim epovima, korisno je pridržavati se smernica za uspešno komuniciranje u krizi.

Ukoliko se predstavnik obraća medijima (što će pre ili kasnije morati da uradi), neka bude pripremljen za intervju i dostupan za odgovore na pitanja (mejlove) i neka ne zaboravi da obezbedi i pisani dokument o izrečenom, jer pametan piše, a…

Optimizam je začin za svaku životnu situaciju, pa tako i u slučaju krize. Korisno je izbegavati preteranu upotrebu reči kao što su „kriza“, „šteta“, ali i sintagmi „ljudske žrtve“, „velika nesreća“ i sl. Ovaj optimizam treba shvatiti uslovno – ipak je neophodno pokazati empatiju za one koji su krizom pogođeni.

I za kraj – ne gubiti temperament i nikada ne sprečavati novinara da napiše priču. On će je svakako plasirati javnosti, samo je pitanje da li ćete vi kroz fabulu biti okarakterisani kao Kruela de Vil ili organizacija spremna da efikasno odgovori na udare krize.